Offene Türen eingerannt
Mit rund 1600 Teilnehmern waren beim diesjährigen 18. SPONSORs Sports Business Summit (SpoBiS) zahlreiche Top-Entscheider bei Europas größtem Sportbusiness-Kongress in Düsseldorf anzutreffen. Thomas Röttgermann sieht nach wie vor ein hohes Potenzial für den Frauenfußball in Deutschland. "Ich bin davon überzeugt, dass sein Weg als Zuschauersportart, aber auch in den Medien, noch lange nicht am Ende ist", sagte der Geschäftsführer der VfL Wolfsburg Fußball GmbH in seinem Vortrag auf dem SpoBiS. Da "rannte" er natürlich offene Türen ein bei den anwesenden Top-Entscheiderinnen aus der DFB-Zentralverwaltung – Stefanie "Steffi" Jones, der Direktorin für Frauen- und Mädchenfußball und Heike Ullrich, der Abteilungsleiterin Frauenfußball, die hauptverantwortlich in den DFB-Gremien für die Lizenzvergabe der Frauenvereine in der zweigeteilten 2. Bundesliga und der 1. Bundesliga zu zeichnen hat.
Auf der Suche nach dem Geheimcode des Erfolges
Röttgermann beschrieb den Markenclaim – die Positionierung des Leistungsangebotes der Marke Frauenfußball – seiner VfL-Frauen als Markenwert innerhalb der VfL Wolfsburg Fußball GmbH. Es bestand offenkundig ein starkes Bedürfnis bei den Zuhörern, aus seinen Worten den "Geheimcode des Erfolges" des Triple-Siegers der Frauen herauszufiltern und im Auditorium zu kommunizieren. Nach den Worten des Ex-Geschäftsführers der Sportmanagement-Agentur Sportfive und heutigen VfL-Vertriebsgeschäftsführer Röttgermann zählen neben den allgemeinen Markenwerten des Fußballlizenzvereines VfL Wolfsburg Fußball GmbH die Etablierung der Submarke Frauenfußball, das ganzheitliche Angebot für die Spielerinnen und das Imagepotentenzial des Frauenfußballs zu den Grundsäulen seiner Strategie.
Markenwerte teamorientiert
"Fußball ist alles, teamorientiert und leidenschaftlich: Nationale und globale Strukturen befördern und vergrößern die Marke, der VfL Wolfsburg ist der Star," so Röttgermann in seinem Eingangsstatement. Diese Assets gelten sowohl für den Männerfußball als auch den Frauenfußball. Röttgermann vernebelte aber auch nicht die Unterschiede zwischen beiden Geschlechtern, sondern erklärte das unterschiedliche Gehaltsniveau zwischen Männern und Frauen sowie den möglichen Rahmenbedingungen für Frauen. Er setzt auf die realen Wachstumspotentiale und Wachstumschancen, die augenscheinlich in der Autostadt zur Zeit sportlich gesehen nur durch die Frauenabteilung vorangetrieben werden können. Die femininen VfL-Markenwerte definiert er als ganzheitlich innovativ. Er schilderte das einzigartige Alleinstellungsmerkmal in der Frauenbundesliga – die organisatorische Verzahnung der nicht hoch dotierten Vertragsspielerinnen zu den märchenhaften Dotierungen der Profis in der VW Arena. Wo fördert in ganz Europa eine von Männern geprägte profitorientierte Geschäftsführung eine umfassende Philosophie, in der die Ausbildung junger Frauen in schulischer, sozialer und beruflicher Sicht gleichwertig zum sportlichen Erfolg stehen?
Betriebswirtschaftliche Profitabilität
Zu den feminen Markenwerten gehört es seiner Meinung auch, seine Frauen unter den Top Teams in Europa zu etablieren, im Wolfsburger Frauenbundesligateam regional aufgebaute Eigengewächse zu integrieren und bei aller Kreativität, die betriebswirtschaftliche Profitabilität nicht aus dem Auge zu verlieren. Nur damit läßt sich nach Auffassung des Managers erfolgreiche Nachhaltigkeit umsetzen. Wer First Mover bei Umweltinvestments sein möchte, der wird auch seinen Fans innovative Erlebnisse rund um ´s Stadion anbieten können, so sein weiteres Credo. Das dies zur Förderung von Fankultur notwendig sei, betonte Röttgermann mit Nachdruck. Neben dem Markenclaim entwickelte die VfL Wolfsburg Fußball GmbH die "Fußballfrauen" als Submarke, die seit der Saison 2011/12 als Marke fest in die Markenfamilie des VfL Wolfsburg kommuniziert wird. Die Submarke wird vorrangig über eine eigene Merchandising-Kollektion in die Fußballwelt getragen.
Reichweitenstarke Einbindung
Das dies mit Verlaub gesagt noch nicht ganz geglückt ist, sah man beim DFB Pokalfinale 2013 gegen Turbine Potsdam in Köln, als offensichtlich Fans aus der maskulinen Welt der Bundesligaprofis im Tross der VfL-Frauenfußball Zuschauer mit Trikots ihrer Bundesliga-Männer auftraten. Das sich dies langsam und stetig regulieren wird, ist sicher möglich, da das Konzept von Röttgermann nachhaltig aufgebaut ist und sich in der Männerwelt die ersten Sympathiewerte der VfL-Frauen in der Produktwerbung anbahnen. Hauptsponsor Volkswagen setzte bei der Präsentation des neuen Caddy Soccer voll auf die VfL-Frauen. Seit Mitte Januar werben die Spielerinnen um Kapitänin Nadine Keßler auf vielfältige Weise für den Caddy Soccer der Marke Volkswagen Nutzfahrzeuge, unter anderem im Rahmen einer bundesweiten Anzeigenkampagne. Eine derart umfassende, reichweitenstarke Einbindung einer Frauen-Vereinsmannschaft in eine Werbekampagne ist bislang einmalig in Deutschland. Die Akzeptanz des VFL-Frauenfußball bei den Männern ist am Steigen. Ob im Volkswagen Konzern am Arbeitsplatz oder beim Mann auf der Straße.
Ganzheitliches Angebot für die Spielerinnen
Eine weitere wichtige Säule im Konzept der Frauenabteilung des VfL Wolfsburg ist das ganzheitliche Angebot für Perspektiv- sowie Weltklassespielerinnen. Neben der sportlichen Perspektive hilft der VfL bei Schule, Ausbildung, Studium und Beruf. Röttgermann verwies nachdrücklich auf die Tatsache, dass keine Fußballerin in der Frauenbundesliga 100 Prozent von ihrem Spielerinnen-Gehalt leben könne, vielleicht außer einer kleinen Handvoll Nationalspielerinnen, die über Sonderverträge als Testimonial hinzuverdienen, aber diese Fußballerinnen hätten bei Karriereende auch nicht für ihr ganzes Leben ausgesorgt. Erfreulicherweise scheint vom überragenden Triple-Erfolg des Vorjahres ein kleines Scherflein an die Spielerinnen abgefallen zu sein. „Wir freuen uns sehr darüber, dass unser Partner Volkswagen in diesem hohen Maße auf unsere Frauen-Mannschaft setzt und unsere Spielerinnen jetzt den neuen Caddy Soccer präsentieren dürfen“, betonte VfL-Geschäftsführer Thomas Röttgermann.
Ungeheuer sympathische Ausstrahlung, meint der Werbeguru
2013 räumten die Wölfinnen sportlich alles ab, was abzuräumen war: Deutsche Meisterschaft, DFB-Pokalsieg und Champions League-Titel. Die drei größten Trophäen des Frauenfußballs gingen nach Wolfsburg. Für diesen unglaublichen Erfolg nahm die Mannschaft von Cheftrainer Ralf Kellermann Auszeichnung um Auszeichnung entgegen und fand sich auf den Bühnen zahlreicher Sportlerehrungen wieder. Für Nicolai Laude, oberster Volkswagen Guru der Sportkommunikation, kommt das nicht von ungefähr. „Die VfL-Frauen vereinen sportliche Leistungskraft mit einer ungeheuer sympathischen Ausstrahlung. Besser kann man weder für den Verein und den Frauenfußball noch für unsere Volkswagen Fahrzeuge werben.“ Es gehe nicht in erster Linie um Millionen-Investitionen in den Bereich des Frauenfußballs, sondern "um die Ernsthaftigkeit, mit der man dieses Engagement betreibt", erklärte Röttgermann im CCD in Düsseldorf.
Imagepotenzial des Frauenfußball
Der Geschäftsführer der VfL-Fußballabteilung warf in seinem Vortrag beim SpoBis einen Blick auf die Geschichte des Frauenfußballs in Wolfsburg. Dieser sei bereits seit 1973 in der Stadt präsent, zunächst aber noch in anderen Vereinen gespielt worden. Der VfL, der seit 2003 eine eigene Fußball-Abteilung betreibt, hätte seine Bemühungen in diesem Bereich in den vergangenen vier Jahren intensiviert: "Es ging uns darum, eine Mannschaft auf hohem Niveau aufzubauen", berichtete Röttgermann, "sowohl in sportlicher, als auch in menschlicher Hinsicht." Mit der Rekordsaison schrieben die Frauen des VfL Wolfsburg Geschichte. Das Team wurde zum internationalen Imageträger des Clubs und sorgte für positive Schlagzeilen in den nationalen und internationalen Medien. "Zu Saisonbeginn 2012/2013 lockten die Frauen über 8.000 Zuschauer ins VfL Stadion am Elsterweg. Der Zuschauerschnitt liegt aktuell bei 2.500 Zuschauern", so lautete das vorgetragende Zahlenwerk des Referenten.
Gleiches Niveau wie 2. Bundesliga Männer
Röttgermann überraschte mit einer kompetenten Mediaanalyse das Auditorium im CCD. "Mit knapp 1, 5 Milliarden Werbeträgerkontakten befinden sich die Frauen des VfL Wolfsburg – genannt auch die Wölfinnen – etwa auf dem gleichen Niveau wie kontaktschwächere Clubs der 2. Bundesliga der Männer. Über die Frauen des VfL Wolfsburg wurde in der Saison 2012/13 etwa 36 Stunden lang berichtet Alle Sponsoren der Frauen des VfL Wolfsburg erreichen bei einer Sichtbarkeit von rund 20 Stunden einen ungewichteten Werbewert von 8,7 Mio. Euro," berichtete der Manager. Das wichtigste Werbemittel sind dabei die statischen Bandenpositionen im Stadion am Elsterweg sowie in der VW Arena. An zweiter Stelle folgt das Trikot. Die mit Abstand höchsten Kontakte erreichen die Frauen des VfL Wolfsburg in der ARD und auf Eurosport. Eine weitere Verbesserung der Zuschauerzahlen für die Frauen habe der VfL im Blick. Mit dem derzeitigen Schnitt von 2.500 Besuchern sei man zwar zufrieden, "er ist aber noch längst nicht das Ende der Fahnenstange." Der Verein investiere daher in eine attraktive Spielstätte für seine Fußballerinnen, die bislang im alten VfL-Stadion auflaufen. Am Wolfsburger Allerpark werde eine hochmoderne Arena mit einem Fassungsvermögen von 5200 Zuschauern gebaut.
Rings um das Sport- und Freizeitareal
Der Allerpark wurde seit etwa dem Jahre 2000 von einer reinen Parkanlage hin zum Freizeitpark entwickelt. Hier spielt das Standortmarketing der Kommune Wolfsburg eine große Rolle. Die Wolfsburg AG sowie die Stadt Wolfsburg realisieren seit 1998 Projekte im Allerpark. Die Erlebniswelt im Allerpark ist Bestandteil des ehrgeizigen Vorhabens der Wolfsburg AG, die Stadt zu einem attraktiven Wirtschafts-, Wohn-, Arbeits- und Tourismusort machen. Die vollständige Realisierung des Allerpark-Vorhabens soll spätestens bis 2015 abgeschlossen sein. 2002 wurde das Stadion für die Bundesligaprofis, die Volkswagen Arena, fertiggestellt und das neue BadeLand eröffnet. Im Herbst 2002 begann die Bepflanzung für die Landesgartenschau. 2003 hat der Sportfischerverein Wolfsburg die bisherige Gaststätte Lehmofen, früher Am Allersee, als Vereinsheim übernommen. 2004 fand auf dem Gelände die Landesgartenschau statt. Dafür wurde es mit neuen Teichen (wie dem Arena-See) und Bepflanzungen aufgewertet. Rings um das Sport- und Freizeitareal wurden zahlreiche Parkmöglichkeiten geschaffen. 2005 wurde der kolumbianische Pavillon der EXPO 2000 im Allerpark wieder aufgebaut, er wird seitdem gastronomisch genutzt. Ebenfalls in diesem Jahr wurde die Wasserskianlage WakePark eröffnet.
Frauenfußball ist ein Ideenwettbewerb
2006 wurde statt des Eispalastes die Eis Arena errichtet. 2007 wurde die SoccaFive Arena, eine Fußballhalle, eröffnet. 2008 mussten die Kleingärtner des Vereins Heimatscholle ihre Kleingartenanlage aufgeben, das Gelände wurde für Fußballtrainingsplätze benötigt. Der Hochseilklettergarten monkeyman wurde 2009 eröffnet, ebenso das VfL-Fanhaus. 2010 wurde das STRIKE Bowling- und Eventcenter eröffnet, im Oktober 2011 der Planetenweg. Die Eröffnung der hochmodernen Arena für den Frauenfußball in diesem Jahr ist ein gelungenes Beispiel zwischen Standortmarketing und dem Leistungssport. "Der Frauenfußball hat vor allem regionale Wurzeln und wird nie ein reines Finanzgeschäft sein. Dazu können Trainer, Scout und Jugendabteilung einfach noch in viel zu kurzen Zeit einen viel zu großen Einfluss auf das Spiel haben. Frauenfußball ist im Gegenteil, und das macht ihn so spannend, ein Ideenwettbewerb. Wo zwei sich zusammen tun, einer kreativ in der Geldbeschaffung, einer kreativ in der Spielgestaltung, und beide sind echte Arbeiter, da kann viel entstehen und alles erreicht werden," erklärte ein Frauenfußball orientierter Top-Entscheider nach dem Referat des VfL-Geschäftsführers.
Lippenbekenntnisse zu Zuschauerzahlen
Der beim 18. SPONSORs Sports Business Summit (SpoBiS) 2014 durch das spannende Referat von Thomas Röttgermann aufgezeigte Weg der Frauenabteilung in Wolfsburg zeigt recht deutlich, dass der Finanzbedarf der übrigen Vereine größer sein wird, als zur Zeit in den Budgets vorhanden. Das bedeutet ein stärkeres Engagement der Wirtschaft in die Vereine. Wir meinen aber , dass die Professionalisierung des Frauenfußballs nicht daran zu messen ist, wieviel Nationalspielerinnen ein Verein im Kader hat. Die sportliche Extraklasse der Frauenbundesliga benötigt keine Sperenzien a la der Vermarktung von Einzelspielerinnen. Der Fall Bajramaj/Alushi zeigt, dass kurzfristiges finanzielles Pushen einer Spielerin der Gesamtstruktur der Liga nicht gerecht wird. Wir meinen, dass die Finanzmisere auch nicht durch höhere Mitgliederbeiträge und Eintrittspreise oder Lippenbekenntnissen zu Zuschauerzahlen zu bessern ist, sondern nur durch eine höhere Beteiligung der Frauenvereine an den Erträgen der TV-Vermarktung und deren professionellen Vermarktung der Sendeminuten. Die Einschaltquoten bei der Europameisterschaft 2013 in Schweden war hervorragend.
Entwicklung des Frauenfußballs als Mission ansehen
Damit die Frauenvereine an den richtigen Stellen investieren können, benötigen die Vereine wie der Vorreiter VfL Wolfsburg zeigt, eine auf die Region und Struktur massgeschneidertes Strategiepapier. Es ist auf die Dauer nicht einzusehen, dass Lizenzvereine wie Bayer 04 Leverkusen so wenig für den Strukturwandel einsetzen. Ein Frauenfußballverein, der vorne mitspielen möchte, benötigt mindestens vier Positionen im geschäftsführenden Vorstand oder in der Abteilungsleitung. Neben einem Cheftrainer und Sportlichen Leiter benötigt ein Elitefrauenverein einen geschäftsführenden Manager, einen Chefscout sowie einen Kommunikationsdirektor, der die PR-Linie vorgibt. Der Kommunikationsdirektor kann auch ein Externer sein, nur sollte er die Fähigkeit besitzen, die Pressearbeit zu internationalisieren. Ein aufälliger Beweis, dass Pressearbeit nicht nur auf regionalen Presseverteilern mit nationalen Online-schreibdiensten erfolgen kann, sah man am Totalausfall in der internationalen Berichterstattung über den Internationalen Turbine Frauen-Hallencup. Nicht eine Agentur vermeldete ein Ergebnis dieses Highlight Events. Hier sollte ein kompetenter Berater tätig werden, der über Netzwerk in internationalen Agenturen verfügt. Der Top-Entscheider meinte dazu: "Das Konzept ist letztlich ganz einfach: du brauchst nur drei bis vier Personen, die Marktwirtschaft beherrschen und sportlich intelligent sind, deren Herz absolut für Frauenfußball schlägt, den Sport als Mission ansehen und nicht das dabei abzugreifenden Image, Geld und Erfolg und die absolute Arbeitstiere sind."
Kulturgut Frauenfussball ist weiblicher geworden
Dass sich in der TV-Vermarktung des Frauenfußballs etwas zum Positiven bewegt, äußerten Stefanie "Steffi" Jones, Direktorin für Frauen- und Mädchenfußball DFB, und Heike Ullrich , Abteilungsleiterin Frauenfußball DFB, in derselben Veranstaltung. Ihr gemeinsamer Redebeitrag in Form eines Dialoges mit einem Moderator behandelte das Thema: "Neuer TV-Partner, steigende Etats: So färben die Erfolge des Nationalteams auf die Bundesliga ab." Die Entwicklungen sind nicht mehr zu stoppen, sofern Männerfußball immer mehr für viele Menschen zum trögen Entertainment in dubioser Abhängigkeit internationaler Finanzgruppen pervertiert. Der Männerfußball hat seine Rechte verkauft. Die Hirne übertriebener Geldvermehrung beherrschen das Geschehen. Das Kulturgut Fußball ist hingegen weiblicher geworden. Denn seit Jahren stürmen Frauen der Männer, Angelika Merkel genauso wie ehedem ihr Vorgänger Schröder, der meist mit seiner Frau Hannover 96 beide Daumen drückte. Selbst die Schaffung einer eigenen Deutschen Frauenfußball Liga (DFFL), der die Frauenbundesliga Vereine, wirtschaftlich etwas unabhängiger vom DFB machen sollte, liegt als Zielprojektion im Sinne des prosperierenden Mädchen- und Frauenfußball und seiner Protagonisten, Meinungsbildner, Bahnbrecher, Neuerer, Vorkämpfer, Vorreiter, Wegbereiter und Pioniere schon vor.
Livestream-Weltereignis der NBC Sports Network
Was fehlt ist nur der Mut zum Ungewissen, zu etwas mehr Risiko. Mittlerweile sind DFB-Frauenländerspiele Quotenbringer. So werden das ZDF das WM-Qualifikationsspiel Irland gegen Deutschland am Samstag, den 5. April 2014, um 16.00 Uhr aus demTallaght Stadion live aus Dublin und die ARD das WM-Qualifikationsspiel gegen Slowenien am Donnerstag, den 10. April 2014, um 18.00 Uhr live aus Mannheim übertragen. Das ZDF zeigt am Donnerstag, den 8. Mai 2014, um 17.00 Uhr dafür das WM-Qualifikationsspiel aus Osnabrück. Das ist zumindest der Stand der aktuellen TV-Planungen. Die TV-Berichterstattung über den Algarve Cup (5. bis 12. März 2014) hat der Spartensender Eurosport zugesagt. Dies konnten die beiden DFB-Frauen beim 18. SPONSORs Sports Business Summit (SpoBiS) 2014 als Erfolgsmeldung vermelden. Wir denken, dass vor allem auch eine weltweite Live-Streaming-Fassung vom Algarve Cup sinnvoll wäre. Während der Olympischen Spiele in London war das Frauen-Fußballspiel Finale zwischen USA und Japan das meist gesehene Ereignis, das als Livestream im NBC Sports Network in der Geschichte des Internets 4,35 Millionen Zuschauer zuschauen ließ. Es sahen mehr Menschen auf der ganzen Welt den Livestream des Frauen-Finale als jedes andere Sportereignis während der Olympischen Spiele.
