Bei der Urlaubsbuchung nutzen die Bundesbürger zunehmend Online-Angebote und persönliche Beratung parallel. Jede zweite Reise beginnt heute mit einer Recherche im Internet und der abschließenden Buchung im Reisebüro. Insgesamt wird mittlerweile mehr als jede dritte Reise im Internet gebucht. Das ergab eine repräsentative Studie von TUI Deutschland zusammen mit Google und dem Marktforschungsinstitut GfK.
In der Gemeinschaftsstudie „Customer Journey Travel“ haben die Unternehmen aktuelle Erkenntnisse über das Such- und Buchungsverhalten der Deutschen auf dem Weg zur Urlaubsreise zusammengetragen und sich auf die Spur der Reisenden begeben. Denn 97 Prozent der deutschen Internetnutzer besuchen Reise-Websites mit ihrem Laptop oder Desktop-PC, 37 Prozent suchen auf dem Smartphone nach Reiseinfos.
Acht von zehn Buchungen werden online recherchiert
Online spielt heute bei 80 Prozent aller Reisebuchungen für die Recherche eine Rolle. Während 2006 lediglich 41 Prozent aller Befragten angaben, dass ihre Buchungen online beeinflusst waren, konnte nun gemessen werden, dass dies bei acht von zehn Reisen der Fall ist. Ob bei der Inspiration für die Reise, der Recherche von Angeboten oder dem Buchungsprozess selbst – am Internet führt kaum noch ein Weg vorbei. Eine immer größere Bedeutung kommt dabei der Google-Suche zu: Vier von fünf Online-Käufern (82 Prozent) verwenden Google bei der Reisesuche, das sind elf Prozent mehr als noch 2009.
Seit 2007 ist der Anteil an Online-Buchungen bei Reisen um 57 Prozent gestiegen. Jede dritte Urlaubsreise wird heute im Internet gebucht, vor allem Kurzfrist-Buchungen werden online getätigt. Doch auch Kunden, die bei der Buchung den persönlichen Kontakt zum Reisebüro suchen, recherchieren vorher mehr und mehr im Netz: Jede zweite Buchung (47 Prozent) beginnt online und wird offline zum Abschluss gebracht. Bei der ROPO-Studie (Research Online, Purchase Offline) im Jahr 2008 hatten 23 Prozent der Befragten angegeben, ihre Reisen auf diese Weise zu buchen. Bei Pauschalreisen beträgt der sogenannte „ROPO-Anteil“ sogar 65 Prozent. Gerade junge Familien und ältere Urlauber kombinieren on- und offline. „Das Internet ist aus unserem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken – und das äußert sich selbstverständlich auch im Reiserecherche- und im Buchungsverhalten. Kein Touristikunternehmen kann dies heute noch in seiner Marketingplanung ignorieren. Online ist nicht länger einfach ein weiterer Werbekanal: Es geht nicht mehr nur um digitale Werbung, sondern um Werbung in einer digitalen Welt“, erklärt Christian Bärwind, Industry Leader Travel bei Google.
Anteil der Multiscreen-Nutzer in einem Jahr um 50 Prozent gewachsen
Ein besonders stark wachsender Bereich ist „Mobile“: Jeder Deutsche besitzt im Schnitt 2,2 internetfähige Geräte. Anfang 2013 lag der Anteil der Multiscreen-Nutzer bei 42 Prozent, das entspricht einem Wachstum von 50 Prozent gegenüber dem Vorjahr und von 229 Prozent gegenüber 2011. Reiserecherchen auf Smartphones haben sich 2012 mehr als verdoppelt – ein Beleg dafür, dass immer mehr Menschen mobile Geräte auch für die Inspiration vor der Reise nutzen.
TUI stellt sich auf neue Kundenbedürfnisse ein
Dr. Oliver Dörschuck, touristischer Geschäftsführer der TUI Deutschland, sieht sich angesichts der Studienergebnisse gut gerüstet: „TUI ist bereits gut aufgestellt, um den Weg des Gastes optimal zu begleiten – vor der Urlaubsreise, währenddessen, und danach.“
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor sei dabei, dem Kunden aus der Fülle der Informationen jederzeit die für ihn richtigen herauszufiltern. Vor der Reise können sich Urlauber mit Hilfe der TUI-Reisewelten zielsicher in der Fülle der Angebote orientieren und das passende Hotel finden. Nach der Buchung finden TUI-Kunden auf dem personalisierten Serviceportal „meine TUI“ auf einen Klick alle wesentlichen Informationen rund um ihren Urlaub und können „ihren“ Reiseleiter schon vor der Reise kontaktieren.
Am Urlaubsort selbst gehört die multimediale Betreuung durch den TUI-Service heute ebenfalls zum Standard. Zusätzlich zum persönlichen Kontakt stehen Urlaubern auch dort alle Möglichkeiten der Online-Kommunikation zur Verfügung. Sie erreichen ihren Reiseleiter rund um die Uhr per Mail, SMS oder Telefon. Über „Mein Service“ können sie das gesamte Service- und Informationsangebot der Reiseleitung nutzen und zum Beispiel vom Liegestuhl aus einen Mietwagen reservieren, sich ihre Transferzeiten zum Flughafen via SMS schicken lassen oder einen Ausflug buchen. Damit Urlauber die TUI jederzeit erreichen können, ist das Gros der Hotels heute mit kostenlosem WLAN ausgestattet. „Auch damit haben wir uns auf das veränderte Medienverhalten unserer Gäste eingestellt“, so Dörschuck.
Die umfassende digitale Kommunikation mit dem Gast setzt sich auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen fort. TUI bietet Kunden auf Facebook, Twitter oder dem Unternehmens-Blog zahlreiche Dialog-Möglichkeiten. Im Support Center kümmert sich zudem ein eigenes Team um alle Kundenanfragen und Reklamationen, die via Social Media an TUI herangetragen werden.
Bei allen Aktivitäten hat die Verzahnung der Buchungskanäle on- und offline bei TUI große Priorität. Diese kommt zum Beispiel in der Reiseexperten-Community auf TUI.com zum Ausdruck. Reiseprofis stellen persönliche Reise-Tipps zur Verfügung und präsentieren ihre Expertise in bestimmten Bereichen, User haben die Möglichkeit, ihre Buchung genau dort zu tätigen, wo das Beratungs-Knowhow vorhanden ist. Der reine Online-Kunde wird auf diesem Weg ebenso angesprochen wie der sogenannte „ROPO-Kunde“, der sich online informiert und offline bucht. „Die Verdoppelung des ROPO-Anteils innerhalb von fünf Jahren ist ein Beleg dafür, dass auch der stationäre Vertrieb von der voranschreitenden Online-Nutzung profitiert“, so Dörschuck.
Multimediale Informationsangebote im Fokus
TUI fokussiert sich bei allen Aktivitäten im Netz auf exklusive Inhalte, die für den jeweiligen Kanal aufbereitet werden. Dabei setzt das Unternehmen auf Apps, Homepages und Social Media-Angebote, die sowohl informieren als auch inspirieren. Lange vorbei sind die Zeiten, in denen sich alles um das Medium Katalog drehte. „Digital first“ heißt das Motto heute: Zimmerskizzen, Filme, 360-Grad-Hotelrundgänge, Einblicke hinter die Kulissen, Experten-Tipps oder interaktive Tools wie der TUI-Reisewelten-Finder gehören inzwischen zum Standard.
Zur Optimierung der Website steht TUI in stetigem Austausch mit Google als strategischem Kooperationspartner. Die Zusammenarbeit mündet in der Erschließung aktueller Trends und Potenziale sowie der Durchführung von Beta-Tests und Studien. Darüber hinaus orientiert sich TUI zum Teil auch bei der Produktentwicklung an populären Suchbegriffen. Die Namen der zum Sommer 2013 eingeführten TUI-Reisewelten sind zum Beispiel inspiriert von häufig gesuchten Urlaubsmotiven.
Mobile Angebote im Zentrum der Online-Weiterentwicklung
Zentrales Thema für TUI bei der Weiterentwicklung sind mobile Angebote. Bis zum Jahresende wird es für die Buchungsseite www.tui.com eine mobile Version für Smartphones und Tablets geben. Diverse Apps – darunter ein neuer City Guide für iPhones – ergänzen die digitale Strategie der TUI und sind Wachstumstreiber für die nächsten Jahre. Um die Nutzererfahrungen auf mobilen Endgeräten weiter zu optimieren, implementiert die TUI-Gruppe derzeit ein länderübergreifendes „Mobile Center of Excellence“.
Auch das Urlaubserlebnis selbst wird von der permanenten Smartphone- und Tablet-Präsenz beeinflusst. TUI gibt daher ihren Gästen mit „Mein Service“ die Möglichkeit, ihre Reiseleitung rund um die Uhr und von jedem Ort aus zu erreichen – zusätzlich zur persönlichen Betreuung in den Urlaubshotels.
Untersuchungsgegenstand und Methodik der Studie
Die Marktforscher von GfK haben im Auftrag von TUI Deutschland und Google Urlaubsreisen im Jahr 2012 (Pauschalreisen, Hotel- und Flugbuchungen) untersucht, die online oder offline (Reisebüro, E-Mail, Telefon, Fax) gebucht wurden. Der Studie liegt die Kombination aus zwei Untersuchungsmethoden zugrunde: die monatliche Reisenden-Befragung im Rahmen der GfK-Travelscope-Untersuchung und die Daten aus der software-basierten Messung des Onlineverhaltens im GfK Media Efficiency Panel. Die Ergebnisse der Untersuchung sind repräsentativ für die urlaubsreisende, deutsche Online-Bevölkerung ab 18 Jahren.
